Es una realidad que los CEO’s son quienes habitualmente determinan la estrategia de una empresa y se “adueñan” de su implementación. Pero no es menos cierto que los miembros del directorio deberían tener un rol protagónico en la definición, desarrollo y monitoreo de la estrategia empresarial. Los directores pueden agregar valor a las discusiones de estrategia haciendo las preguntas correctas y desafiando las premisas utilizadas por la gerencia para desarrollarla.
Debido a que una de las características propias de todo ambiente de negocios es su constante cambio, las empresas deben mantener su capacidad de adaptabilidad y flexibilidad para mantenerse competitivas. Más aún, en ambientes de alta volatilidad los directores reconocen que la ejecución de la estrategia es tan importante como su definición. Esta es una de las conclusiones que pueden extraerse de la Encuesta Anual de Directores de Empresas realizada por PwC a nivel mundial.
Lo importante… contar con la información correcta
Dos tercios de los directores encuestados revelaron que, como parte de la revisión de la estrategia de la empresa, utilizan datos y referencias externas para corroborar en forma independiente las premisas y supuestos utilizados por la gerencia para la definición de la estrategia.
Otro punto importante a considerar para la supervisión de las definiciones estratégicas, de acuerdo con la opinión de los directores encuestados, es el entendimiento de los clientes de la empresa y de las acciones que desarrollan los competidores. Sobre ambos puntos, es crítico obtener de la gerencia la información correcta y precisa.
Si bien la mayoría de los directores consultados parece estar satisfecho con la información que la gerencia les proporciona respecto del nivel de satisfacción de los clientes, un tercio de los encuestados indicó que no está satisfecho con dicha información y, más aún, cerca de un 20% de los directores indicaron que no reciben información sobre este tema. Respecto a información sobre la competencia, los resultados de la encuesta son similares a los anteriormente expuestos sobre satisfacción de los clientes.
Existe un punto relacionado con la estrategia respecto del cual los directores encuestados pusieron especial énfasis en la necesidad de aumentar y mejorar la información con la que cuentan para evaluarla. Se trata de la estrategia de Tecnología de la Información y su relación con el riesgo derivado de la misma materia. Cerca del 40% de los directores expresaron su preocupación por el hecho de que el enfoque estratégico de las empresas de las cuales son directores no permite anticipar las potenciales ventajas o desventajas competitivas que podrían derivarse de las tecnologías emergentes.
El proceso de discusión… ¿Qué lugar ocupa en la agenda de su directorio?
Hay una diversidad de opiniones y prácticas sobre este tema. Muchos directores (42% de los encuestados) creen que la estrategia es suficientemente importante para ser discutida en todas las reuniones del directorio. Otro tanto incluye el tema en la agenda de las reuniones al menos dos veces al año y el restante 20% lo hace una vez al año. Pero en donde la mayoría de los encuestados está de acuerdo es en la necesidad de dedicarle cada vez más tiempo a este tema en el marco de las reuniones del directorio. Es así como cerca del 75% de quienes respondieron a la encuesta quieren dedicarle más tiempo a la planificación y a la discusión de la estrategia el próximo año (el año anterior ese porcentaje se ubicaba en el 60%).
La ejecución de la estrategia es tan crítica como su definición. Y aún más crítico es que los directores pueden tener un conocimiento actualizado del estatus en la implementación de la estrategia y los resultados de dicha implementación. Típicamente, los directorios plantean la estrategia de la empresa para un plazo de entre 1 y 2 años. Sin embargo, los directores deberían monitorear los indicadores de desempeño y revisar la evolución de los temas críticos del negocio durante todo el año.
Para concluir, el proceso de definición estratégica no debe ser ajeno a la agenda del directorio de la empresa. Ese involucramiento debe incluir, no sólo la definición de la misma, sino también el monitoreo de su implementación y de los cambios en el ambiente de negocios que podrían obligar a replantearla. Para que la participación del directorio en este proceso agregue valor y no sea solo una validación formal de lo ya diseñado y decidido por el CEO y sus gerentes, los directores deben exigir información relevante, pertinente y actualizada. Por ello, es hora de que la definición estratégica se meta definitivamente en el orden del día de nuestras reuniones de directorio y se traduzca en un debate franco, interactivo y valioso para nuestras empresas.